El logo es la imagen representativa de una empresa. Este objeto gráfico se conforma a partir de la combinación de ícono y tipografía o sólo de uno de estos elementos. En esta sección veremos primero cómo ha evolucionado el mecanismo de representación a través de imágenes y cuáles son las características más importantes que debe tener para ser efectivamente un objeto gráfico eficaz. Comencemos, entonces, haciendo un repaso por la historia.

En la época de las cavernas los habitantes de las mismas hacían inscripciones en las paredes que identificaban estos sitios con su grupo o familia. Luego de este uso primitivo de las imágenes como modo de representación comunal los ejércitos comenzaron a utilizar estandartes, escudos y banderas para identificarse y diferenciarse de sus enemigos en el campo de batalla. A su vez, los reinos e imperios también utilizaron estos objetos para marcar los límites de sus territorios conquistados. En la Edad Media la práctica que nació de los artesanos y herreros de marcar sus piezas con algún distintivo visual cambió la manera de comprar y vender productos. Ya no se consideró de manera exclusiva la utilidad del objeto deseado sino que también entró el juego el valor que parte del autor de la pieza a adquirir. Luego de la Revolución Industrial el auge, crecimiento y nacimiento de miles de nuevas empresas hizo necesario un modo de identificar a cada una de ellas y de diferenciarla de las demás así también como a sus productos. De esta manera surge el primer antecedente del logo como lo conocemos hoy. Claro está que este primero uso del logo estaba muy alejado del actual en lo que a complejidad e importancia se refiere. El logo actual es una herramienta publicitaria y comercial de primera necesidad para una compañía, no se trata sólo de un modo de diferenciar sus productos, es un objeto gráfico que comunica al público las ideas y objetivos principales de toda firma.

Habiendo hecho el correspondiente repaso por la trayectoria que ha recorrido el mecanismo de representación a través de imágenes hasta llegar al logo actual veamos ahora qué hace a un logo eficaz. Las características que presentamos a continuación no tienen el objetivo de aumentar su conocimiento enciclopédico sino de ser utilizadas en la práctica para analizar correctamente las propuestas que su diseñador le haga.

Durabilidad: para qué un diseño de logo sea correcto tiene que estar bien planeado y tener en cuenta que éste deberá durar muchos años al frente de su empresa. Un logo no es un elemento que pueda ser modificado cotidianamente sino que debe mantenerse estable. Esto se debe a dos factores principales. En primer lugar, es necesario que la imagen representativa de su empresa se mantenga inmutable para que el público vaya formando en su psiquis la asociación inmediata de esa imagen con su empresa; es decir, la manutención y recordación constante de la relación logo-empresa hará que con el tiempo el público reconozca a su empresa en su logo. Por el otro lado, en el logo se reúnen los valores, objetivos e ideas de una compañía y si el logo cambia, el público tendrá derecho a pensar que también estos valores y objetivos han cambiando. Por supuesto, para la imagen de una compañía no resulta nada beneficioso que el público la considere tan inestable e insegura.

Elocuencia: la capacidad que tiene un logo de transmitir el mensaje deseado es una cualidad de primera importancia. La necesidad de que el diseño que usted elija para su logo parte de la misma esencia del objeto en cuestión. Muchas veces uno se topa con diseño de gran atractivo visual y de una calidad gráfica indiscutible que sin dudas no pueden ser la imagen de una empresa ¿Por qué despreciar estas grandes creaciones? Porque olvidan el carácter esencial del logo de ser efectivo comunicativamente. Un logo que sea maravilloso desde el punto de vista estético pero que no logra expresar claramente el mensaje que la empresa desea es un logo fallido. Pero no se trata sólo de que el logo transmita el mensaje con claridad sino que lo haga velozmente. Por ejemplo, cuando un conductor pasa delante de un aviso en la autopista tiene que poder ver el logo de la empresa y entender inmediatamente qué es lo que está diciendo, qué menaje transmite, de qué se trata la empresa, etc.

Capacidad para ser recordado: un logo fabuloso estéticamente y que transmite un mensaje muy claro pero que no se fija en el recuerdo de los consumidores no es una buena opción para las empresas. Los logos deben ser, además de atractivos y elocuentes, fáciles de retener en la memoria: no olvidemos que los consumidores se relacionan con la empresa a través de su logo y si no recuerdan el logo no recuerdan la empresa; es decir, es como si ella no existiera. En términos generales, los diseños que más difíciles resultan de recordar son aquellos que tiene una multitud de elementos constitutivos y se hacen “pesados” para la memoria. Por otro lado, un factor de olvido de un logo es la inadecuación al rubro al que pertenecen. Cada grupo de actividades comerciales tiene ciertos parámetros que suelen compartir todos los diseños pertenecientes a ellas. Aunque se trate de empresas diferentes, con diseños diferentes hay un margen de identificación entre ellas. Para dar un ejemplo: las empresas agropecuarias suelen utilizar los colores marrón, celeste y verde en clara alusión a la tierra, el cielo y la vegetación. Cuando un logo se sale demasiado de los parámetros del rubro al que la empresa pertenece el público debe hacer un esfuerzo mayor para evocar su recuerdo.