Según su morfología los logos se dividen en tres: logotipo, isotipo e isologotipo. Cada uno de ellos presenta una combinación diferente de ícono y tipografía siendo el logotipo el que utiliza exclusivamente tipografía, el isotipo el que utiliza exclusivamente ícono y el isologotipo el que combina el uso de ambos elementos. Lo importante de esto es que cada uno de ellos tiene capacidades publicitarias diferentes y capacidades distintas de accionar sobre el público. Es por eso que nos interesa conocer cada clase de logo y sus características: para poder tener una idea a qué tipo de logo apuntaremos desde el principio del trabajo de creación.

Para hacer más asequibles las subsiguientes explicaciones veremos ejemplos de cada tipo de logo. Así, usted podrá visualizar de lo que hablamos cuando hacemos las respectivas descripciones.

Microsoft: el logo de la famosa empresa de desarrolladora de Windows es un logotipo. Como puede verse no hay ícono en este logo no hay una imagen figurativa que acompañe al tipografía). Claro está que la fuete que se utiliza es siempre la misma y las proporciones que mantienen los caracteres entre sí también resultan siempre iguales. Lo que queremos decir es que no se trata de “escribir” el nombre sino de elegir una tipografía, hacerle unos retoques gráficos y de mantener esa imagen que combina un texto con una tipografía, con efectos gráficos y en determinadas proporciones como logo de la empresa.

Nike: la compañía de ropa deportiva utiliza la tan conocida pipa como logo corporativo. Esta pipa que no tiene tipografía es un isotipo. Es cierto que en algunas ocasiones la pipa es acompañada de una tipografía determinada que indica el nombre de la empresa. Sin embargo, esta tipografía tiene el solo fin de recordar a qué empresa pertenece le isotipo y no forma parte del logo. Esto lo podemos comprobar al observar que los productos de Nike siempre utilizan sólo la pipa para distinguirse y que la mayoría de las publicidades de la empresa no utilizan este “logotipo auxiliar” sino que simplemente hacen uso de su imagen figurativa que transmite movimiento y velocidad.

McDonald´s: la cadena mundial de restaurantes de comida rápida utiliza un isologotipo para representarse: combina los arcos dorados con la típica tipografía que dice “McDonald´s” ¿Pero por qué decimos que es un isologotipo y no, como en el caso de Nike, un isotipo con un logotipo auxiliar? La respuesta es que McDonald´s SIEMPRE coloca juntos e inseparables el isotipo con el logotipo (el ícono con la tipografía) y haciendo un todo. Este todo es el logo y debido a la combinación que presenta es que hablamos de un isologotipo.

Veamos ahora cuáles son las características de cada tipo de logo. Además, hagamos un análisis de lo que cada uno representa para la publicidad de una compañía y cómo puede ayudar a ésta.

Logotipo: el tipo de logo que utiliza sólo tipografía tiene la ventaja de ser muy elocuente y fácil de interpretar. Esto se debe a que utiliza la tipografía como soporte de las palabras y éstas tienen un significado establecido y normalizado que todos comprendemos. La desventaja que presenta es no resulta tan fácil de recordar como el isotipo. Lo que habrá que analizar del logotipo es sus modos de transmisión de información: el modo verbal y el modo no verbal. El primero es fácil de comprender porque es el uso tradicional de la tipografía. Se trata de la utilización de la fuente como soporte material de las palabras. Es decir, la utilización de la tipografía como medio de escritura de las palabras de las que todos conocemos su significado. Este modo también podría ser llamado “modo denotativo” porque trasmite un significado preciso y unívoco. El segundo, el modo no verbal, es sencillo de entender si pensamos un poco más ella. Cuando se escribe una marca, cuando se diseña un logotipo o cuando se hace cualquier uso de la palabra se debe elegir un tipo de letra para hacerlo. El tipo de letra que se elija (la tipografía) también tiene un significado en sí mismo independiente de la tipografía. Por ejemplo, usted no escribe con la misma caligrafía la lista del supermercado que una carta formal de la misma manera que no utiliza la misma tipografía en la invitación al cumpleaños de su hijo de 5 años que en la invitación al su casamiento. Esto se debe a que cada tipografía tiene un significado que debe estar acorde con el significado total del diseño. Si usted, entonces, está eligiendo la tipografía para su logotipo, deberá pensar en qué tipografía transmite un mensaje similar al que usted trasmite con las palabras. Por ejemplo, un logotipo que diga “Fernández, consultorio médico” no puede utilizar una tipografía típica de los deportes extremos porque los pacientes no se sentirán tranquilos de visitar dicho establecimiento.

Isotipo: el tipo de logo que se basa exclusivamente en ícono tiene la ventaja de ser muy fácil de recordar. Estudios psicológicos han demostrado que las imágenes son más fáciles de retener por la memoria que las palabras. El inconveniente que presenta el isotipo es que no es muy claro en su mensaje, no lo es tanto como el logotipo que utiliza significantes (palabras) que tienen un significado normalizado y establecido previamente. El uso del isotipo para la representación de una empresa tiene la función de transformarse en un representante de una idea de universalidad. El carácter figurativo de este logo hace de él algo similar a la música y a las matemáticas. El mensaje que transmite el ícono no reconoce fronteras idiomáticas y tiene una capacidad de ser entendido en cualquier lugar del mundo. Así, el público tendrá la sensación de que la empresa que porta un isotipo es, ella misma, universal y global.

Isologotipo: el tipo de logo que combina los dos anteriores tiene la ventaja de ser el tipo más elocuente de todos. La combinación de ícono y tipografía hace del isologotipo un elemento que transmite con suma fidelidad el mensaje deseado. La ventaja que tiene, como hemos dicho antes, es que la acumulación de elementos hace de él algo más “pesado” para la memoria y se dificulta su retención. No obstante, este tipo de logo resulta el preferido para los clientes de diseño.